Programmatic ve světě

Programatický nákup dnes zná asi každý, kdo se pohybuje v oblasti online marketingu a blíže (anebo třeba jen okrajově) pracuje s online reklamními kampaněmi. Protože jsou ale mezi námi i ti, kteří nevědí, o co jde, a rádi by se to dozvěděli, připravili jsme si pro vás cyklus několika článků na toto téma.

Co je programatický nákup? Jednoduše řečeno: jde o programové systémy, které umožňují automatizovaný nákup reklamních ploch.

Česko vs. Slovensko vs. svět

Česko a Slovensko, to jsou velmi specifické trhy. Nedostatek specialistů a velikost trhu se zde projevuje i na vnímání programatického nákupu jako takového. Inzerenti si často myslí, že jde o doprodej neatraktivního reklamního prostoru, proto je složitější je přesvědčit, že to tak není, a ukázat jim výhody kampaní, které přes RTB běží. Stále jsme sice pár let pozadu za zeměmi jako Velká Británie nebo USA, ale v posledních dvou letech se v RTB výrazně zvýšil počet kampaní a také objem peněz, které do tohoto způsobu nákupu reklamního prostoru putují.

Ve světě (např. Velká Británie, USA) je programmatic vnímán jako efektivnější způsob obchodování s reklamou než klasický přímý nákup, protože v platformě si lze nastavit cílení na velmi konkrétní publikum. Platí se sice trochu víc, ale jen za imprese, které mají větší hodnotu. Při přímém nákupu se platí méně, ale i za imprese, které vlastně nejsou chtěné. Británie a USA jsou několikanásobně většími trhy než Česko a Slovensko a mají více specialistů v oboru. I to jsou důvody, proč se tyto země umí lépe, resp. rychleji přizpůsobit změnám a samy s novinkami i přicházejí.

Programatický nákup je tedy metoda, která vyhodnotí, zda chce inzerent nakoupit reklamní prostor. Celý proces probíhá automatizovaně a za podpory dvou systémů – jednoho, v němž nasadíme kampaně spolu s veškerým cílením (DSP), a druhého, ve kterém poskytovatelé mediálního prostoru nabídnou k prodeji reklamní plochy. Inzerenti mohou využít několika způsobů nákupu – RTB (real time bidding) nebo programmatic direct, v němž cena není určována aukcí, ale vydavatelé si s inzerenty stanoví pevnou cenu a objem inzerce dopředu.

Důležitou roli sehrávají uživatelé – nadějní zákazníci, kterým cílená reklama zpříjemňuje čas strávený na internetu. Na každé webové stránce, sociální síti nebo ve vyhledávačích je tolik reklamní plochy, že všichni jistě uvítají reklamy z oblastí, které je zajímají. Programatický nákup by měl být vnímán jako velmi užitečný způsob obchodování s reklamním prostorem, který kromě peněz šetří i čas a neoslovuje zákazníky, kteří o daný produkt nebo službu nemají zájem.

Programatický nákup není lékem na všechno, proto kromě výhod poukážeme i na několik nevýhod.

Nevýhody

1. Nepříliš rozšířené povědomí
Povědomí o programmaticu a jeho různých možnostech nákupu je momentálně v takovém stádiu, že jen několik lidí v agenturách zná a využívá potenciál, který dokáže poskytnout. Když už lidé o tomto způsobu vědí, mají často mylnou představu o tom, že jde o doprodej neatraktivního prostoru. A když se náhodou někdo poprvé setká s pojmem programmatic a hned je mu podsunuta informace o doprodeji mediálního prostoru, pak na příštích několik měsíců nepomohou ani detailní vysvětlení, grafy, příklady, případové studie a další "důkazy", které hovoří ve prospěch takového nákupu. První dojem je silnější a bariéry se těžko bourají, obzvlášť když jde o bariéry způsobené nevědomostí.

2. Platforma jen pro vyvolené
Pravdou je, že pokud chcete nakupovat reklamní prostor programaticky, je třeba mít přístup k systému, kde se to všechno odehrává. Platforma jako například Adform není veřejně přístupná, abyste si mohli vyzkoušet, o co jde, jak se to všechno nastavuje, jak to vypadá, a bez nutnosti utratit peníze se s platformou seznámili. Je tu ale možnost dohodnout si vytvoření účtu na zkušební dobu. Pak se rozhodnete, zda chcete platformu využívat, nebo ne.

3. Platforma a možnosti
Tento bod jsem zahrnula do nevýhod z jediného důvodu. V dnešním uspěchaném světě je mnohdy obtížné sledovat všechny novinky. Programatický nákup a různé jeho možnosti se mění poměrně často a přibývají další možnosti, takže někdy může být složitější všechno si projít a naučit se, co jak funguje. Hlavně pokud jde o člověka, který nemá na starosti jen RTB, ale i PPC, nákup offline prostoru a jiné.

Výhody

1. Pokročilé cílení (typy)
Platformy, které nabízejí i nastavení programatických kampaní, se stále snaží vylepšovat cílení, která již existují, a přicházejí s novými možnostmi, aby bylo cílení ještě lepší a uživatelům se tak zobrazovaly relevantnější reklamy. Mají vlastní specialisty na vývoj a díky tomu přicházejí se stále kvalitnějšími a zajímavějšími možnostmi cílení.

2. Dopad na více webů
Když si inzerent chce koupit reklamní plochu napřímo, většinou jde o konkrétní web, příp. jeho partnerské weby, a reklamy se tedy zobrazují na několika webech po celou dobu kampaně. Díky programmaticu se lze dostat na širokou škálu tuzemských a zahraničních webů. Můžeme tak umístit reklamu i na weby, které sice možná nejsou až tak známé, ale přesto je navštěvuje velká část uživatelů, na které cílíme.

3. Transparentnost
Výhodou platforem, kde běží tyto kampaně, je nepochybně transparentnost toho, kde a kdy byly reklamy zobrazeny. Pokud máte přístup do platformy, můžete data sledovat i v reálném čase. Kdykoliv v průběhu kampaně si můžete vygenerovat report nebo si nastavit pravidelné zasílání reportu na e-mail. Jako velkou výhodu vidím možnost vytvoření vlastního reportu, kde si naklikáte metriky, které chcete sledovat, a máte tak perfektní přehled o tom, jak celá kampaň probíhá.

4. Kontrola nad kampaní
Na programmaticu se mi líbí, že mám možnost nasadit a nastavit kampaň v systému a mám tak nad ní plnou kontrolu. Mohu kampaň sledovat, optimalizovat, zkoušet nové strategie, analyzovat výsledky a tím se učit a posunout sebe i kampaně dále.

Programatický nákup, RTB a různé možnosti jejich využití se čím dál víc dostávají do povědomí lidí v online marketingu a věřím, že se komunita nadšenců a specialistů programatického nákupu bude rychle rozrůstat.

 

další
články


Jsme specialisté na vyhledávače
a výkonnostní marketing